Підпишіться на новини

Олексій Церковний: «Відповідальна гра – це про фан, а не про те, щоб винести бабусин телевізор у ломбард і витратити всі гроші на ставки»

22 березня 2021, 15:03
Голосів: 6

У рамках лютневого вебінару LoginCasino.com.ua про перші кейси легалізації грального бізнесу України редакція поспілкувалася з Олексієм Церковним, маркетинг-директором Favbet. Він розповів, як позиціонують гральну сферу в Україні зараз, як легалізація грального бізнесу вплине на думку аудиторії й як подавати гральний бізнес споживачеві, щоб про нього одразу склалося позитивне враження.

Олексій Церковний: «Відповідальна гра – це про фан, а не про те, щоб винести бабусин телевізор у ломбард і витратити всі гроші на ставки»

Олексію, розкажіть, чи бачите ви перспективу в українському легальному ринку азартних ігор? Чи є плани на нього?

Наша компанія виступає виключно за біле легальне поле і планує отримати гральну ліцензію Комісії з регулювання азартних ігор і лотерей.

З 1999 року до заборони грального бізнесу в Україні (2009 рік – прим. ред.) у Favbet була найбільша наземна мережа. Плануємо відновити наземний бізнес, але попередньо робимо акцент на онлайн-сегмент. Фахівці вивчають досвід ухвалених регулятором рішень, готуємося до подачі документів.

Читайте також: Shangri La Kyiv: найбільше занепокоєння викликає оподаткування виграшів

Яке ставлення до гемблінгу й азартних ігор загалом? Помітні зміни з моменту легалізації?

Роками в країні ведеться політика зворотної популяризації. Населенню постійно говорять, що грати в казино України – це погано, грати – це страшно. Паралельно весь цей час у Європі виховували культуру гемблінгу, щоб сфера цілеспрямовано рухалася в правове поле. Для мене було відкриттям, коли я вперше потрапив у наземне казино в Німеччині. Люди в таких закладах поводяться абсолютно по-іншому. Для них це дійсно інтертейнмент і фан. Гравці приходять по емоції, щоб розбавити свою рутину та цікаво провести час.

«Легалізація, з нашого погляду, дозволить фактично змінити ставлення до категорії азартних ігор і донести аудиторії, що це різновид відпочинку та розваги, а не страшна тема, яка з першої ставки втягує безповоротно».

Як ви оцінюєте цільову аудиторію майбутніх українських букмекерів?

Після ухвалення закону України про гральний бізнес ми почали готуватися до трансформації компанії в цьому полі. По допомогу звернулися до одного з провідних креативних агентств. Першим кроком стало отримання глибинних інсайдів від людей, які входять до потенційної цільової аудиторії букмекерів. Користувачів запитували про ставлення до гемблінгу загалом і конкретно до спорту.

Виявилося, людям не подобається, коли азартні ігри подають як можливість наживи та того, як заробити на ставках. Це їх, навпаки, відштовхує і формує негативне сприйняття. Водночас молода аудиторія готова розглядати гемблінг як одну з частин проведення часу. Це означає, що гемблінг конкурує не тільки між собою, але й з нішею інтертейнменту за час клієнта. Молода аудиторія готова розглянути таку гру як одну з альтернатив, наприклад, гри в PlayStation.

В аудиторії є усвідомлене розуміння, що гемблінг був, є і буде. У когось грали друзі, хтось грав сам, але було соромно чи незручно про це говорити. Вони побоюються втратити контроль над процесом.

«Молодь стала набагато більш усвідомленою, ніж попереднє покоління. Вони готові платити за розваги та контент, якщо це безпечно. Сама тема про те, що гемблінг – це нелегально, стає перешкодою для такої аудиторії, але легалізація, я впевнений, змінює їхнє сприйняття».

Головним завданням букмекерства на легальному ринку стане конкуренція з іншими видами розваг?

Припустимо, в середньостатистичного користувача є одна-дві години на день, коли він відпочиває. В цей час він обирає між найпопулярнішими розвагами – комп'ютерними іграми, музикою, фільмами тощо. Беттінгова компанія повинна будувати маркетинг таким чином, щоб залучити користувача не тільки зробити ставку, але і подивитися саму спортивну подію. Навіть якщо матч не дуже цікавий, гравець, який зробив ставку, з великою ймовірністю буде його дивитися, з задоволенням підтримувати улюблену команду і моніторити новини спорту у майбутньому.

Розуміння того, що сектор спортивних ставок України боротиметься не тільки з конкурентами, а й з іншими нішами, має підштовхнути операторів зробити беттінг модним трендом. Гравцеві має бути не соромно обговорити, на що він зробив ставку, лінію або зміни у конкурентів.

Однозначно, тут важлива командна робота всіх операторів ринку і підтримка грального регулятора. Ставки повинні бути безпечними не тільки на папері, а й на практиці.

Читайте також: Патентний тролінг у гральному бізнесі

Які ключові моменти в маркетингу впливають на формування цільової аудиторії беттінгової компанії?

Наш букмекер ще в 2017 році взяв вектор на те, щоб створити в закордонного гравця образ азартної гри як розваги. У той період на основних ринках нішу гемблінгу підносили саме в розрізі заробітку. Усі креативи створювали з використанням образів грошей, напівоголених дівчат і подібного.

Компанія вирішила абстрагуватися від популярної ідеї та запустила кампанію «Суперечки, що не шкодять друзям». У ній ми просували ідею, що сперечатися потрібно не з друзями, а з букмекером, заразом можна і перевірити свої знання про спорт.

У 2018 році компанія стала розігрувати поїздки на топові спортивні події серед гравців і отримала масштабний позитивний фідбек від бетторів.

У 2020-му через COVID-19 довелося змістити вектор зі спорту на сферу, яка безпосередньо межує з інтертейнментом. У цей період багатьом компаніям довелося додати до пулу послуг eSports, віртуальний спорт і казино-продукти, які дозволяли грати навіть за відсутності живих спортивних подій.

Під час аналізу ЦА ще у 2019 році букмекер зіткнувся з тим, що основна маса активних бетторів – старшого віку. Це негнучка аудиторія, яка важко сприймає будь-які оновлення та зміни. Вирішено було змістити вектор на омолодження. Букмекер змінив tone of voice, перейшов із клієнтом на ти, оновив креативи і подачу на більш молодіжні. Значний акцент якраз тоді букмекери почали робити на комфортне використання своїх сервісів на смартфонах.

Зміна позиціонування дозволила залучити нові джерела трафіку. Топовим серед них стали такі:

  • In-app traffic – ребрендинг власного додатка для смартфонів;
  • SMM (FB, Instagram) – власні сторінки у соціальних мережах, де компанія отримує активний і прямий фідбек від бетторів;
  • Telegram – альтернатива новинним порталам, де користувачі дізнаються проміжні новини;
  • YouTube – відеоконтент;
  • Influencer marketing – залучення популярних блогерів і інфлюенсерів.

У результаті компанія змогла розширити ядро цільової аудиторії в сегменті 24-32 років.

Читайте також: Вивчи свою аудиторію: портрет іноземного гравця онлайн-казино в 2021-му

Що дає легалізація азартних ігор зарубіжному бренду?

Гемблінг в Україні не є популярним у цілому. Широкі маси не в курсі, що відбувається в секторі. Глибоке знання питання є тільки у невеликої аудиторії. Вона і буде основним трафіком легального букмекерства у початковий період.

Операторам не варто побоюватися, що на ринок зайдуть великі європейські бренди. Українські беттори значною мірою довіряють звичайним, знайомим в україно- та російськомовному просторі компаніям, аніж всесвітньо відомим іноземним брендам.

Легалізація азартних ігор дає букмекерам можливість розвиватися в напрямі спонсорства та колаборацій. У білій ніші оператори зможуть укладати угоди з фінансовими установами, сферою послуг і розваг, фестивалями, роздрібними мережами. Це однозначно дасть можливість букмекерам відійти від конкурування за кожного окремого беттора до формування і розширення своєї аудиторії.

Чи є мінуси в легалізації конкретно в кейсі України?

Поряд з очевидними перевагами довгоочікуваного виходу України в біле поле мінуси, звичайно, є.

По-перше, це висока конкуренція. Український ринок молодий, живий, тому прогнозовано приверне увагу великої кількості операторів різного формату та масштабу.

З першого випливає другий – «війна бюджетів». Компанії з меншим досвідом роботи будуть мірятися сумами, витраченими на рекламні кампанії, спробують захопити якомога більше джерел просування. Таким букмекерам варто зрозуміти, що зливати весь бюджет на маркетинг нелогічно. Це також може дати зворотний ефект – роздратує ЦА через велику концентрацію реклами одного бренду.

Останнім недоліком вважаю те, що ліцензійні казино України та букмекери обмежені в інструментах комунікації з гравцями. Робота на ліцензії передбачає ряд заборон для операторів. Але отримання такої ліцензії не означає, що всі провайдери різко перейдуть в легальне поле. Деякі продовжать працювати напівлегально, а це дискримінує ті беттінгові компанії, які чітко дотримуються вимог профільного закону.

Безумовно, легалізація азартних ігор в Україні є значним кроком. Завдяки цьому регулятору та провайдерам вдасться створити нову, безпечну нішу розваг із гарантіями для гравців.

Редакція LoginCasino.com.ua вдячна Олексію Церковному за цікаву та компетентну думку щодо роботи нової гральної юрисдикції. Нагадуємо, участь в азартних іграх може викликати гральну залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри.

Читайте також: Ганна Буяджи про колізію у регулюванні реклами азартних ігор в Україні

Читайте також: Денис Старков про особливості гральної залежності, її діагностування та лікування

8 Травень
вгору